第一章、中国家电产业发展概述
1.2022年中国家电市场表现总结
(相关资料图)
回顾2022年，在全球复杂多变的经济背景以及国内疫情多发情况下，中国家电产业表现稳健，彰显出较强的产业韧性，多项指标均实现增长。从消费视角出发，基于用户使用场所划分，可将当前家电产业划分为客厅、卧室、厨房、阳台和卫浴总计五大场景。其中，客厅场景以电视为中心，辐射智能音响、智能投影、家庭摄像头等智能IOT产品；卧室场景以空调、空气净化器等室内空气环境控制设备为主；厨房场景承载了存储、烹饪、清洁等一系列功能，大家电产品覆盖冰箱、油烟机、燃气灶、洗碗机、垃圾处理器、微蒸烤箱等多个品类，同时电饭煲、空气炸锅等厨房小家电品类也百花齐放；而阳台场景集成了家庭清洁中心，以洗衣机、干衣机、清洁电器为主；卫浴场景覆盖了智能淋浴、智能马桶等品类。除此之外，各个家电品类与场景也多有交叉，用户需求解决方案也越来越多样化。2022年各场景下家电零售市场规模如下图所示：
家电产业五大场景及2022年各场景国内零售市场规模概况
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
从品类角度出发，以四大件为主体的传统大家电作为产业基石，撑起整个家电市场规模，整体发展较为稳定，规模稳步提升。而多个新兴品类凭借较高的科技属性、更细分的目标人群、以及更专业的场景解决方案，在家电市场里取得了高速增长，为家电市场注入了新的活力，给行业带来了新的增量。
根据2022年奥维云网（AVC）推总数据显示，在中国家电零售市场中，以冰洗空为主的白色家电占比最高，白色家电销售额为3709.3亿元，市场占比48.0%；其次是黑电为主体消费电子产品（不含手机数码产品，包含智能投影等IOT产品）规模为1123.0亿元，占比14.5%；此外，厨房大家电也已经成长为行业的重要品类之一，2022年零售市场规模为859.8亿元，占比11.1%；而厨房小家电规模为720.9亿元，占比9.3%；热水器规模470.2亿元，占比6.1%。
2022年国内家电行业细分领域零售市场规模（亿元）
数据来源：奥维云网推总数据
2022年家电行业细分领域零售额占比
数据来源：奥维云网推总数据
2.现阶段中国家电产业的主要特点
当前中国家电产业发展进入成熟阶段，产业链条中的生产环节相对稳定，流通环节仍处于动态变革之中；海外市场虽有诸多变数，但对中国家电企业和中国品牌仍充满机遇。在生产端，家电产业集群化特点显著，产业链资源整合程度较高，制造环节的数字化改造进程显著加快，而产业链上游的技术支撑对产品革新提供了有效支撑。从流通环节，渠道本质为利益关系的分配与再分配，渠道结构的变化对企业的应变能力是一种锻炼，也推动中国家电产业的销售链条更加高效、透明。从消费环节，多元化消费特点逐渐突出，在消费升级和消费分级并行下的中国消费市场，高性价比化与高品质化并驾齐驱，超前消费与勇于尝鲜相辅相成，构成家电市场新品类、新场景、新体验的消费趋势。消费理念上舒适化、品质化、健康化特征明显。从全球市场看，近年来中国家电企业频频出海并取得一定成绩，在海外市场的竞争力显著增强，放眼国内市场，有效需求不足和品牌竞争白热化的现状一直存在。综合来看，当前中国家电产业存在以下十大特点：
（一）产业发展集群化，已经形成各具有特点的区域产业集群。经过30多年发展，我国家电产业集群主要集中在四大区域，分别是山东青岛、广东顺德、浙江慈溪以及安徽合肥四大家电产业集群。
（二）行业垂直一体化整合趋势明显，龙头企业加速构建全产业链竞争能力。当前龙头企业利用自身规模优势进行产业链一体化垂直整合，即通过链接上下游资源实现效率最优化和边际效应最大化。例如以格力集团为代表，其充分发挥资本资源和自建能力，掌握对空调产业链上各个关键环节的层层控制，实现了对空调产业链垂直化一体整合，为品牌在行业竞争中构建了坚实的护城河。海尔在2023年初宣布将与压缩机制造企业海立成立子公司，在石家庄空调生产基地进行一体化整合。同时主流企业积极自建配套生产链，完善前序工序，从而实现产业配套的能力升级。
（三）数字化改造和全流程数智化升级如火如荼。“十三五”以来，家电企业纷纷加大信息化、自动化投入，智能制造水平显著提高。5G、人工智能、大数据、云计算等新一代信息技术和智能技术正与家电行业深度融合，数字化生产管理、质量管理、供应链管理、设备管理和远程运维服务等新模式在家电行业得到越来越广泛的应用。海尔、美的等龙头企业建立了工业互联网平台，建成多个智能工厂，正逐步实现全价值链数字化运营，形成以用户为中心的大规模定制生产模式，智能制造达到世界先进水平。
作为我国制造业发展的生力军，中小企业将成为“十四五”期间智能制造的实施主体。家电行业中小企业智能制造转型有机会在头部企业的引领和政府的政策引导、帮扶下实现快速发展。
（四）创新驱动行业发展，新技术新材料新产品加速落地应用。全球家电行业已进入中国时代，中国企业的创新引领全球家电行业发展，在此背景下，国内企业加快自主创新步伐，加速中国制造向中国智造转型，在新技术新材料运用上也走在国际前列，在产业链关键环节上的技术难题也逐渐被突破。
（五）销售渠道加速变革并呈现碎片化特征。伴随互联网和移动互联网的崛起，家电市场线上销售占比不断提升，对传统线下渠道形成较大市场冲击。随着直播电商、社交电商的兴起，以小家电领域为代表的家电企业快速布局抖音快手等内容平台，发力私域流量运营。线下渠道来看，全国性大连锁占主导的时代已经过去，品牌越来越重视自有专卖渠道以及核心零售渠道的建设。此外，产品套系化发展趋势下，部分企业加快对家装、工程等前置渠道的布局。整体家电渠道呈现碎片化特征。
当前国内家电产业渠道发展概况
数据来源：奥维云网研究整理
（六）新需求、场景推动创新品类和网红产品层出不穷，趋势产品成为行业发展新驱动力。近十年来，消费端发生了剧烈变化，尤其是疫情后的三年来，随着居家场景增多，家电的种类、形态与以往相比有了很大不同。嵌入、娱乐、集成、懒人、颜值这五大新场景需求下诞生的网红品类和趋势产品成为行业发展新驱动力。例如：能够实现自清洁的免手洗的破壁机与洗地机；衣物清洗后可直接烘干的洗烘套装与洗烘一体机；解决衣物混合洗难题的分区洗护洗衣机；能够与多种家居风格相融合、以超薄平嵌的方式实现家电家居一体化的超薄平嵌式冰箱、嵌入式洗碗机……趋势家电在满足消费者基础生活需求的同时，也能为其提供更高效轻松、健康乐活、极简精致的生活方式，从而赢得众多消费者的喜爱。
（七）消费升级持续进行，高端化趋势方兴未艾。从消费端来看，随着国内人均收入水平的提升，消费者平均购买力逐步提升。一方面，随着消费主体年轻化，产品能带来的附加价值，例如情绪价值、舒适性、健康化、品质化、高颜值在消费决策中起到越来越大的作用。另一方面，以大家电为代表，当前家电消费更多的靠换新需求驱动，换一个“更好”的产品会成为多数消费者的选择。
从供给端来看，先进技术的发展和应用为家电产品智能化、高端化发展提供了基础。一方面，在市场竞争越发激烈的情况下，企业通过“推高卖贵”来提升经营利润的意愿和动力更加强烈，另一方面，用户需求升级为家电产品功能创新提出新要求，企业不仅要在技术上寻求突破，更要在功能上进行创新，让消费者能够真实地感知和体验到高端和智能产品魅力。
（八）国际业务蓬勃发展，中国企业海外市场不断突破。随着国内市场需求趋于饱和，中国家电企业加快出海步伐。以海尔、美的和海信等为代表的头部企业在海外市场的规模、品牌影响力越来越大，海外业务占自身收入的比重也逐渐提升。
（九）品牌竞争加剧、行业马太效应明显。在国内巨大市场空间吸引下，许多外资企业加大对中国市场投入，中国家电市场成为了全球家电企业的竞技场。在相关政策支持以及企业自身技术和经营管理创新下，内资家电品牌飞速崛起。经过多年发展，内资品牌的市场地位和影响力越发强大，以中国庞大的市场需求驱动下的产品革新更是走到世界前列。奥维云网（AVC）监测数据显示，在国内零售市场中，内资企业占据绝对的品牌引领地位，以冰箱为代表的大家电产品，内资品牌占比超过80%。行业竞争格局加剧，中小企业发展陷入困境，呈现出强者恒强的马太效应。
（十）行业进入发展变革深水区，进入有效需求不足和竞争环境加剧新时期。新的周期下，更新换代需求释放缓慢成了目前家电市场需求不旺、增长疲软的主要原因。家电产品属于典型的耐用消费品，生命周期约为8-10年，消费者的更新换代周期长，需求释放缓慢。其次，家电产品创新力也遭遇了严重的瓶颈期，长期的价格竞争透支了市场发展的技术红利。总体而言，家电产品的设计、技术同质化问题严重，难以为市场发展提供创新驱动力，也从某种程度上制约了消费者更新换代需求的释放。伴随房地产大周期进入尾声，家电产品的家庭渗透率提升趋缓，增量需求红利已经结束。行业进入发展变革深水区，进入有效需求不足和市场竞争加剧新时期。
第二章、中国冰箱产业发展研究
伴随国家城镇化发展节奏的加快，家庭耐用家电迅速普及，2015年起，冰箱市场进入以换新需求为主导的结构升级期。国家统计局数据显示，2021年冰箱（柜）的百户拥有量高达103.9，同比增长2.1；其中城镇市场为104.2，同比增长1.1，农村市场为103.5，同比增长3.4，市场的普及性需求基本释放完毕。在此背景下，企业逐渐走出规模导向，积极探索一条以产品结构调整带动产业发展的升级之路。
1.内销市场规模发展走势
奥维云网（AVC）推总数据显示，2020至2022年，中国冰箱零售市场规模分别为3256万台、3188万台和3006万台，但零售额分别为900亿元、971亿元和930亿元。就家电产业而言，冰箱品类受疫情影响较小，从长周期来看，冰箱需求释放的节奏受一定限制，但全年规模相对稳定。这进一步验证了冰箱作为家庭必需品的需求韧性。
在产业格局相对稳定，但产品形态日趋多元化的影响下，冰箱企业的平台设备和制造能力备受挑战，ODM企业强大的制造能力和深厚的技术沉淀对冰箱品牌的生产制造形成了较为高效的互补。同时冰箱行业迎来一部分新入局者，这也为ODM业务带来了一定的发展契机。奥维云网（AVC）调研数据显示，2020-2022年冰箱ODM内销业务量分别为177万台、228万台和241万台，整体涨势稳健。
着眼2022年，冰箱市场零售量为3006万台，同比下降5.7个百分点，零售额为930亿元，同比下降4.2个百分点。分渠道来看，线下市场的收缩态势仍在持续，线上市场也缺乏有效的驱动力，规模增长进入瓶颈期。整体来看，渠道业态的高度碎片化一定程度上提高了对企业渠道运营能力的要求。以线下实体业态为例，一方面受到移动互联网的冲击，在客流量显著减少的基础上，结构升级成为稳定营收的重要抓手；一方面高成本的运转模式缺少效率优化空间，经营质量难以得到有效保证。而电商市场经历了过去几年的高速发展后，也迅速进入瓶颈期。此外，直播电商、社交电商等对经典电商形成了不可逆的流量切割，这使得企业在电商平台的获客成本显著提高，获取有效需求的难度进一步加大。同时，电商渠道的高端化始终难有突破，固有用户群体的价格敏感度始终居于高位，行业内卷进一步加剧了高性价比市场的深度竞争。
2.内销市场品牌竞争格局
在线下渠道发展普遍遭遇瓶颈的大背景下，企业与渠道共同探索出线下高端化发展的道路。对用户端而言，线下实体门店成为唯一可以为消费者提供产品体验的渠道触点，而高端消费群体对产品价格敏感度低，品质化要求高，因而线下市场的高端化发展之路水到渠成。而在线下市场的竞争中，高端化品牌也成为最大的受益者，以卡萨帝、COLMO为代表的高端内资品牌，和以博西、松下为代表的合资品牌，均在线下市场取的了不错的份额增长。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2022年冰箱市场海尔系零售额占比40.0%，海信容声系零售额占比17.0%，美的系零售额占比13.5%，博西系零售额占比13.0%，松下零售额占比3.9%。
反观线上市场，其品牌格局发展形成了一定的分化。而分化的核心原因在于，电商渠道自身也在寻找自己的第二增长曲线。在2022年，下沉市场的空间被高度关注，以京东专卖店、天猫优品和苏宁零售云为代表的电商下沉渠道迅速打开四六级市场的需求空间，实现了规模化增长。而在这一过程中，品牌在下沉渠道的参与深度，则直接关系到其在线上市场的表现。
而在ODM制造业务中，完备的产品生产线、成熟的制造工艺和过硬的品控能力成为企业在竞争中占据优势的决定性因素。奥维云网（AVC）调研结果显示，中国冰箱内销市场的ODM制造业务中，雪祺电气、上海双鹿和奥马电器位居前列，2022年内销出货量占比分别为31.5%、28.2%和24.9%。
3.内销市场产品价格走势
2022年，在国内整体消费信心不足的大背景下，冰箱行业保持了一定的价格增长惯性。究其原因有三个方面，大宗商品价格居高，行业规模竞争压力相对较小，产业结构升级的正向驱动。首先，2022年以钢铁、化工和能源为代表的大宗商品原材料价格长期处于高位，传导至零售市场后，单SKU的价格下降空间显著收窄；其次，相较于其他家电，冰箱产品的需求比较刚性，功能属性可替代性弱，整体规模受疫情影响较小，因此各细分市场价格下降幅度较小；第三，相较于洗衣机和空调，冰箱产品形态相对丰富，且在容积结构、温区结构上仍存在一定的升级空间，产品结构的升级为行业价格增长提供了强大的正向驱动。
奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年冰箱线上、线下市场零售均价同比分别增长0.1%和13.0%。线下各细分市场均保持稳健的价格增长能力，线上价格竞争激烈程度趋于温和，风冷三门、十字和对开的价格降幅均低于5%。
4.产品需求——多温区稳定发展
作为功能性产品，冰箱产品形态严重缺乏被消费者直观感受到的更新，产业深陷产品高度同质化的竞争泥潭。企业端努力寻求新的技术迭代，以期驱动冰箱市场的换新节奏有所加快。或开发车载冰箱、化妆品冰箱等细分市场，试图开辟其他赛道；或通过对开门方式和温区的排列组合，形成不同格局的创新型的差异化门体。但回归至冰箱产品结构发展趋势，我们不难发现，冰箱线下市场已经形成以法式、十字和对开为核心的产业结构。其中对开产品在2020年进入稳定期，十字在经历了2015年-2020年的迅速发展后，也进入到成熟阶段。
奥维云网（AVC）线下监测数据显示，追踪连续八个季度，对开门冰箱零售额占比稳定在25%左右，十字四门冰箱零售额占比稳定在31%左右。奥维云网判断，冰箱产品的形态演化之势已至尽头，未来将进入慢迭代的发展周期。
5.产品需求——大容积供需两旺
据调研，当前消费者在冰箱置换的过程中，容积大小成为选购冰箱的重要参考指标。一方面，消费者防患意识较强，家庭场景中的食材囤积需求仍然存在，加之诸多新兴的速食品等需要低温保存，家庭人均容积需求显著扩大。另一方面，品质化下，化妆品、护肤品和保养品等也被纳入冷藏存储的行列，冷藏需求的场景不断被扩大，进一步要求冰箱容积也在持续扩大。
消费者这一需求传导至零售终端，形成了大容积冰箱市场占比呈现连年增长的发展态势。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年线上零售市场400L以上冰箱零售额占比高达69%，同比增长5%，同比2020年增长11.8%。线下市场400L以上零售额占比高达83.5%，同比增长4%，同比2020年增长9.3%。
大容积需求的增长，也直接影响到了供给端的企业格局。在中国冰箱内销市场的ODM制造业务中，400L以上大容积冰箱的出货备受关注。奥维云网（AVC）调研数据显示，2022年中国冰箱内销市场的ODM业务中，400L以上冰箱板块呈现单寡头、高集中度的竞争局面。其中雪祺电气、奥马电器和上海双鹿位居前列，出货量占比分别为53.1%、22.4%和14.0%，TOP3品牌出货量占比高达89.5%，同比呈增长态势。这也表现出中国内销市场中，大容积冰箱巨大的市场潜力以及大容积冰箱ODM业务的竞争压力。
6.产品发展——嵌入式方兴未艾
2017年自由嵌入式冰箱开始进入消费者视野，厨房场景下的空间集成和节约成为冰箱产品的又一发展方向。据调研，超过60%的家庭将冰箱放置于厨房。冰箱企业逐渐将实现转移到对冰箱内部空间的利用，超薄的箱体和门体、小体积大容积产品逐渐增多，企业已经将自由嵌入式的摆放标准从2cm进化为1cm甚至零嵌，技术门槛的抬高也不可避免的将大部分企业挡在这一细分市场的竞争之外。除两侧的宽度限制外，在橱柜企业的引导下，消费者对厨房的规范化、一致化装修风格的要求也越来越高，平嵌冰箱应运而生。然而自由嵌入式产品对消费者带来的便利与之溢价能力仍然存在着偏差，伴随企业投入增加以及价格不断下探，消费者的接受度有望提高，将带给2023年的冰箱市场以新的惊喜，行业的高端发展也将有新的着力点。
第三章、冰箱未来市场预测
随着国内疫情防控政策放开，线下工厂、销售渠道、物流运输恢复，对于家电市场的线下销售带来利好因素。奥维云网研判，2023年中国冰箱市场稳定发展，行业将迎来恢复性增长。
1.经济秩序有序恢复，消费势能有望释放
（1）原材料价格下降，企业端成本压力缓解。对比2022年年初，家电行业主要原材料钢、、塑料等价格持续下调，展望2023年，疫情管控放开下产能恢复，受原材料价格影响的冰箱企业成本压力缓解，有望迎来利润改善。
（2）全国家电补贴层层推进，促进需求释放。疫情以来，国家多次出台政策刺激家电消费，开展家电以旧换新、家电下乡等活动，地方政府也及时响应出台补贴政策。各级政府出手托举家电市场经济，重振市场信心。预计相比于2022年，各地促进消费政策数量及力度有望加强。
（3）地产宽松下保交付+装修局改需求的释放，为家电市场带来利好。从2011年开始，竣工面积与三年前新开工面积的比例持续下降，过去几年稳定在60%左右，而疫情则加剧了其下滑，2022年降至37%左右；保交楼政策推广带来竣工交付的提升，预计2023年下半年开始政策带来的红利传递至C端销售。存量房用户改造已成为家装市场主要的需求源泉：据国家统计局数据，1998-2020年竣工商品住宅合计126亿平方米，占当前城镇住宅存量的40.6%。仅考虑10年以上的存量房，其释放的翻新装修改造需求相当可观。
2.换新需求持续缓释，产业发展进入慢车道
（1）冰箱高保有量的背景之下，市场已经彻底进入存量阶段。据国家统计据数据，截止到2021年底，中国冰箱市场百户保有量为103.9，市场驱动引擎也已经完成了从供给端到需求端的切换，更新换代时期，用户需求成为增长的核心驱动因素。
（2）家电第三消费时代的来临，消费需求逐渐从“功能型需求”向“本我型需求”过渡。人口增速开始放缓、人口老龄化程度不断加剧、离婚率走高、单身及独居人口不断增加，高线城市对人口的虹吸效应愈发明显。消费者期待从产品中发掘情绪认同，感受未知的自我，在产品中获得疗愈和仪式感，更获得一份解放自我式的自在。
3.冰箱进入薄嵌时代，结构升级驱动需求释放
（1）从产品结构来看，目前冰箱市场仍处于结构升级期，2023年结构升级仍将持续，十字4门、法式多门等产品将成为行业主要聚焦点，同时也成为高端主要抓手，在结构腾挪之中，全渠道价格迎来上涨。
（2）从产品特征来看，冰箱进入薄嵌时代。随着家橱一体化趋势的持续推进，用户对家居一体化、套系化、高颜值等审美需求升级。在换新需求驱动下，用户对产品与空间布局的匹配要求更高，而嵌入式冰箱凭借着统一的外观设计以及较高的颜值愈发受到用户青睐，而嵌入式产品的高溢价也给企业提供了创新动力。从数据来看，冰箱市场里薄嵌产品的增长仍在持续，在供需端的双重拉动下，嵌入式作为当前行业最重要的趋势之一，未来有望成为冰箱产业的增长引擎。
（3）时尚风向转变下，白色冰箱重回消费者视线。近几年深色产品称霸冰箱市场，各大品牌主推型号很难见到白色冰箱的身影。但随着消费品味以及时尚风潮的持续转变，小红书渠道中“轻法式奶油风”、“原木风”、“日式风”等等以浅色为主的家居装修风格种草层出不穷，浅色、白色冰箱产品重回大众视野，白色外观冰箱产品将成为各个企业竞相争夺的细分赛道。
（4）技术路线再升级，节能环保智能化稳健发展。当前冰箱市场中，除功能属性的技术进化之外，能耗方向的技术演进也不断更新。节能、环保、降噪、智能等方面在2015年和2019年版《中国家用电冰箱产业技术路线图》中均有重点提及。而供给端也给予了高度的重视，在产品研发和技术创新上都有一定的体现。在2016年10月冰箱能效新国标执行开始，冰箱市场的产品能效等级结构有了质的提升。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年线下冰箱能效结构中，新一级零售额占比高达78.6%，新二级零售额占比高达20.2%，行业进入高能效发展时代。同时企业端也在积极探索冰箱的智能化方案，以家庭膳食健康管理为中心的智能化发展仍在进行中。
4.低基数下的高预期，但节奏性风险仍然存在
在上述政策、需求影响下，2023年冰箱市场总体比较乐观，但仍要警惕以下风险因素：
（1）家电需求释放的滞后性。据国家统计局数据，疫情放开后消费首先复苏于服务性行业，餐饮、娱乐、旅游等产业一季度表现优于疫情前同期水平；但家电行业由于其非必需品属性，呈现慢复苏，整体恢复相对滞后；
（2）渠道变革形势仍不明朗。大连锁渠道持续萎缩，新兴渠道不断崛起，碎片化进一步加剧，为家电行业带来诸多不确定性与挑战。
5.恢复性增长成定论，价格结构优化空间可期
总结来看，由于冰箱市场2022年基数低于预期，2023年有望迎来恢复性增长。据奥维云网（AVC）预测数据，冰箱市场预计全年零售量3065万台，同比增长1.9%，零售额978亿元，同比增长5.2%。分渠道看，线上市场零售量2205万台，同比增长3.6%，零售额510亿元，同比增长4.6%；线下市场零售量860万台，同比下滑1.9%，零售额469亿元，同比增长5.8%。整体来看，冰箱市场将维持基本需求稳定，结构持续升级的发展道路。
